Les critères d’achat de vin sont en constante évolution et la concurrence sur le marché s’intensifie. En parallèle, la consommation de vin en Europe baisse chaque année. Pour rester compétitif sur le secteur viticole, il faut sortir du lot. Comment faire ? Identité de marque, distribution, veille concurrentielle, communication… Nous vous expliquons cela en cinq étapes.
SOMMAIRE :
1. Définir l’identité de marque de ses cuvées
2. Identifier ses réseaux de distribution et ses clients cibles
1. Définir l’identité de marque de ses cuvées
« Ce qu’il manque à beaucoup de vignerons aujourd’hui, c’est une identité de marque », expose Gérard Spatafora, codirecteur du programme MBA Wine à l’Inseec. « Pas seulement celle d’un domaine ou d’un château, mais l’ADN de chaque cuvée. Par exemple, un vigneron en Provence ne va pas commercialiser de la même manière un vin rouge de garde et un vin blanc d’apéritif. Il faut connaître les attributs de ses vins. »
Niveau d’appellation, approche environnementale, cépage rare, innovation œnologique, tradition familiale... Une bouteille doit pouvoir se raconter de manière simple, en quelques mots. Un storytelling ( technique commerciale qui consiste à raconter une histoire ou « accroche narative » – moins moderne comme expression –) aujourd’hui incontournable dans l’univers du vin. C’est la première étape, sans laquelle les autres ne peuvent suivre.
2. Identifier ses réseaux de distribution et ses clients cibles
Par la suite, il faut préciser le propos en identifiant ses réseaux de distribution. « Un rosé ne sera pas commercialisé de la même manière dans un établissement festif de la côte d’Azur qu’en grande distribution », illustre Gérard Spatafora. Faire une étude de marché pour établir une stratégie marketing permet de cibler les canaux de distribution les plus adaptés à ses vins. Il est essentiel de connaître ses circuits, donc sa clientèle cible pour adapter son discours commercial.
Pour vous accompagner dans cette démarche, munissez-vous d’une base de contacts régulièrement mise à jour. Ce fichier client vous permettra de recenser vos acheteurs et leurs coordonnées, et donc de mieux adapter votre discours et gagner du temps. Vous pouvez pour cela utiliser un logiciel de gestion commerciale spécialisé dans la relation clients tel qu’ISAVIGNE.
3. Connaître ses concurrents
À ce stade, vous savez déjà ce que vous vendez, et à qui. Mais qui sont vos « rivaux » sur ce terrain ? Les connaitre vous apporte un réel avantage concurrentiel. Pour les identifier, Gérard Spatafora recommande se s’orienter vers son réseau de distributeurs. «Votre caviste ou votre agent savent qui est déjà présent sur le marché. Il faut maintenir un bon contact avec ces professionnels, les inviter si possible, afin d’entamer la conversation. Ils représentent une mine d’informations incroyable.»
Il existe d’autres outils décisifs et pas suffisamment exploités : les moteurs de recherche dédiés au vin. Citons Wine Searcher, ou encore Wine Decider. « Vous y apprendrez, par exemple, chez quel caviste votre concurrent est référencé, et à quel prix». Ces services en ligne sont accessibles gratuitement.
4. Proposer un packaging cohérent
Voilà pour l’incontournable réflexion sur sa valeur différenciante. Place maintenant à la mise en pratique. À une cuvée et à son histoire doit correspondre un packaging adapté. Bouteille, étiquette, bouchon, carton : l’impression visuelle doit être cohérente et, encore une fois, dirigée vers sa clientèle cible.
Attention, chaque détail compte ! Le graphisme de l’étiquette, les informations de la contre étiquette, la coiffe, la qualité du carton et sa taille sont autant de messages adressés à vos clients, particuliers comme professionnels.
L’étiquette marque l’identité d’un vin. A partir de l’application TWIL vous pouvez décrypter chaque vin et proposer de retrouver l’intégralité de ses caractéristiques sur la plateforme de E-commerce TWIL. Le consommateur atterri directement sur une page web sur laquelle il découvre des informations complémentaires à l’étiquette. Il peut alors commander ce vin en ligne depuis le site du producteur.
5. Soigner sa communication
Voilà votre image peaufinée, reste à la déployer en respectant votre charte graphique. Parmi les nombreux canaux existants, certains gagnent en popularité :
- L’œnotourisme est de plus en plus prisé par certains consommateurs, cherchant à vivre une expérience liée à votre image de marque (voir notre vidéo sur l'œnotourisme après la crise du COVID)
- Le site Internet : sa présentation et son originalité en feront un allié majeur d’autant plus si c’est un site de vente en ligne, tandis qu’un outil mal conçu desservira l’image de vos vins.
- La communication en ligne : le web est devenu un outil incontournable pour communiquer sur vos vins et réussir votre stratégie digitale (découvrez 7 astuces pour augmenter votre visibilité en ligne).
- Les réseaux sociaux : « pour un vigneron qui vend au-delà de sa région, Facebook et Instagram sont aujourd’hui un minimum», insiste Gérard Spatafora. « Même s’il faut animer ces réseaux, ce qui peut être particulièrement chronophage ». En fonction de votre budget, une agence ou un prestataire free-lance peuvent s’avérer utiles. « Pour ceux qui veulent gérer cet aspect seuls, des outils en ligne existent, comme le site vin.co. »
Nous espérons que ces astuces vous aideront à vous démarquer de vos concurrents.
A vous de jouer !
