Décrocher un rendez-vous avec un importateur est un premier succès. Mais ensuite, il faut se préparer à cette rencontre. Anne Martel-Reison, dirigeante d’EOC International, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises à l’international, délivre ses conseils pour être le mieux armé pour ce premier échange.
Sommaire:
1- Connaître le marché
Avant toute chose, il faut s’informer sur le fonctionnement du marché dans le pays en question. Comment la distribution des vins y est-il organisé ? Quels sont les différents maillons de la chaîne de distribution ? Quel est le poids de chacun ? Quelle est la part des ventes on-trade (consommation sur le lieu de vente : café, restaurant) et off-trade (achat en commerce pour consommation à domicile) ? Quelle est la réglementation en vigueur dans le pays ? Quelle est la part des vins concurrents de la France dans le pays ? Que représente les vins bio sur ce marché ? Beaucoup d’informations sont disponibles sur le net. Le service public ou des sociétés privées comme EOC International peuvent compléter en fournissant à leurs clients des données plus détaillées. Ces recherches permettent de bien cibler son importateur. Elles sont indispensables avant une première rencontre pour être crédible auprès de son interlocuteur.
2- Enquêter sur l’importateur
Anne Martel-Reison dirigeante d'EOC International
Il est également indispensable d’obtenir un maximum de renseignements en amont sur l’importateur : quels sont ces circuits de distribution ? quels sont les volumes qu’il commercialise ? quelles sont ses forces de vente ? quel est son portefeuille produit ? quelle clientèle cible-t-il ? A-t-il déjà des vins de ma région ? En cas d’une rencontre inopinée, sur un salon par exemple, ces questions sont à aborder lors de ce premier échange.
On peut également se renseigner sur sa santé financière auprès des sociétés d’assurance-crédit comme la Coface. Anne Martel-Reison conseille également d’interroger des vignerons français qui travaillent avec cet importateur : « Les appréciations de ces vignerons sur l’importateur valent de l’or. Et le plus souvent, pour peu qu’ils ne soient pas de la même région, ils font bon accueil à ce type de demande et sont contents de renseigner un de leurs collègues ».
3- Identifier les atouts de son vin en fonction des besoins de l’importateur
« Il faut avoir en tête que pour l’importateur, une seule chose compte : comment pourra-t-il gagner de l’argent avec vos vins ? Inutile de l’abreuver d’informations sur l’histoire du domaine, le soin que vous apportez à vos vignes ou votre maîtrise des vinifications …. Le discours émotionnel, qu’on peut tenir avec des consommateurs, est moins porteur avec un importateur. Il faut comprendre que l’importateur prend un risque en étoffant son portefeuille-produit avec une nouvelle référence. Il faut avoir des arguments pour le rassurer », insiste Anne Martel-Reison. Les vignerons doivent donc étudier au préalable les catégories et tarifs des vins déjà proposés par cet importateur et voir comment leurs vins peuvent s’intégrer avec succès dans cette sélection : je suis dans une gamme de prix où son offre est réduite, je produis une AOC à forte notoriété, j’amène de la nouveauté avec une région qu’il n’a pas dans sa gamme, je propose des vins bio… L’analyse des tarifs de la concurrence est indispensable pour être en mesure de proposer des prix cohérents. « Peu de vignerons font cette démarche préalable de benchmarking. C’est pourtant très rassurant pour l’importateur d’avoir un interlocuteur qui a bien travaillé sur le positionnement et le prix de ses vins. De plus, la négociation en sera facilitée : on sait exactement jusqu’où on peut aller en matière de ristourne selon la taille de la commande », assure l’experte.
4- Créer des outils personnalisés
La plaquette de présentation du domaine doit évidemment être traduite dans la langue de l’importateur ou à minima en anglais. Mais il est plus judicieux de préparer un document Powerpoint avec les quatre ou cinq points cruciaux pour convaincre votre interlocuteur. Il s’agit donc d’une présentation personnalisée qui doit répondre aux besoins de ce client potentiel, tels que vous les avez identifiés au préalable. Même si vous avez envoyé déjà des échantillons, il est préférable de prévoir quelques bouteilles pour le rendez-vous, au cas où votre client potentiel ait le temps de redéguster avec vous. Enfin il faut bien sûr s’informer sur les coutumes du pays, l’interculturalité est importante.
5- Être prêt à s’investir dans la relation
Ce premier rendez-vous doit être l’occasion de montrer votre volonté de construire ensemble un courant d’affaires. « Les vignerons doivent être en capacité de dégager du temps pour aller sur place et visiter les clients avec l’importateur. Il est très formateur de faire des tournées pour mieux connaître le marché et former les commerciaux sur ses vins. Quand un importateur propose de tout gérer lui-même, ce n’est pas très bon signe. Il est important pour le vigneron de garder un œil sur ses vins et de vérifier comment l’importateur les met en avant pour s’assurer qu’il n’écorne pas leur image ». C’est un message qu’il convient de faire passer dès la première rencontre. Enfin, il faut avoir en tête qu’entre un à trois ans seront nécessaires pour construire un courant d’affaires, d’où l’intérêt de mettre en place un dispositif de suivi local.
